A criatividade na era da IA permanece central na publicidade, coexistindo com uma grande transformação nas ferramentas, formatos e velocidade de produção. Essa é a análise do publicitário Paulo Ajax, referência na comunicação em Mato Grosso do Sul, durante entrevista na Expoagro, em Dourados, sobre a integração da inteligência artificial nas agências, sem eliminar a importância da experiência humana na criação de ideias.
Ajax recordou seu início na área em 1998, como estagiário de marketing em São Paulo, numa empresa de cursos preparatórios. Naquele tempo, a propaganda focava em jornais impressos, materiais específicos e ações para atrair alunos. O contexto era diferente, as ferramentas eram limitadas e a comunicação mais lenta. Contudo, segundo ele, a essência da atividade permanece. O formato da publicidade mudou, mas a criatividade continua fundamental.
Ferramenta evoluiu, mas a ideia ainda é crucial
Ao comparar o passado e o presente, Paulo Ajax afirmou que a criatividade segue sendo o diferencial da propaganda. Para ele, há algo atemporal nesse processo, mesmo em um ambiente dominado pela velocidade, pela variedade de plataformas e pela repetição de referências visuais. O problema, na visão do publicitário, não é o avanço tecnológico em si, mas o risco de uniformização. O uso excessivo dos mesmos comandos e estruturas pode gerar resultados muito semelhantes.
Essa questão ganhou destaque ao discutir a inteligência artificial. Ajax mencionou que a agência utiliza essas ferramentas, reconhecendo sua importância e a impossibilidade de ignorar a tecnologia. Ao mesmo tempo, diferenciou o uso da IA como apoio e como substituto automático da criação. Segundo ele, a diferença reside no comando, no repertório e, principalmente, na análise, correção e direção do material.
Na prática, a crítica reside na ilusão de simplesmente pedir e publicar. O publicitário relatou que, quando esse processo ocorre sem análise crítica, o risco é produzir materiais padronizados, com identidade desalinhada e até erros de texto, contexto ou marca. Ele lembrou que fontes, tipografias, estilos e elementos visuais devem respeitar a identidade da empresa, algo que o uso automático de IA nem sempre garante.
Experiência, repertório e vivência permanecem insubstituíveis
Um dos pontos mais relevantes da entrevista surgiu quando Ajax conectou criatividade à experiência. Para ele, a ideia criativa não se limita à técnica, mas nasce do repertório, da vivência, da observação, da leitura, da conversa e da sensibilidade para entender o comportamento. Por isso, defende que a criação depende de pessoas. “Nós precisamos de gente”, resumiu, enfatizando que a tecnologia pode acelerar processos, mas não substitui o olhar humano que conecta marca, contexto e emoção.
Ele mencionou que empresas estão buscando profissionais experientes para treinar sistemas de IA, justamente porque essas pessoas possuem bagagem emocional, cultural e estratégica. A ferramenta pode processar, organizar e sugerir, mas precisa ser alimentada por quem acumulou percepção real sobre linguagem, comportamento e comunicação.
Ajax também destacou a sensibilidade, que considera impossível de automatizar completamente. Ao abordar slogans e posicionamento de marca, explicou que essa construção exige imersão na essência da empresa, escuta, interpretação e síntese. Ele exemplificou com marcas atendidas pela agência, mostrando que uma frase impactante surge da imersão, do entendimento da identidade e da capacidade de traduzir o propósito em poucas palavras.
O digital avança, mas o palpável ainda é necessário
Outro ponto abordado foi a percepção de que o impresso perdeu relevância. Paulo Ajax argumentou que os profissionais de comunicação precisam dominar peças físicas, catálogos, folders e materiais que demandam outro tipo de acabamento e leitura. Segundo ele, o mercado ainda precisa dessa versatilidade, e o equívoco é imaginar que toda a comunicação será absorvida apenas pelo meio digital.
Para o futuro, o publicitário acredita que a IA continuará a crescer como ferramenta de otimização, redução de custos e agilidade. No entanto, reafirmou que a criatividade permanecerá ligada à experiência, ao repertório e à interação entre pessoas. Para ele, quem trabalha com comunicação precisa dominar a tecnologia, sem renunciar à observação do mundo real. É dessa união entre ferramenta e sensibilidade que surgirá a publicidade do futuro.
